1. アパレル産業の歴史と変遷
   1. モノつくりの変革
      

      
      図1. 第一次世界大戦前後の衣料¹⁾

      　18世紀半ばから19世紀にイギリスで起こった産業革命は、それまでの水力や人力などを使用した手工業的モノつくりから、蒸気機関を使用した工業生産に変革するきっかけになりました。我が国でも、少し遅れますが19～20世紀にかけて、綿や絹製品、そして再生繊維であるレーヨンを中心とした繊維産業が興り、太平洋戦争による荒廃の後、合成繊維の登場とともにさらに繊維産業が復活し、現在に至っています。
      　衣料品のデザインやシルエットをみると、第一次戦果対戦(1914～1918)の前後で大きな変化がみられました。多くの男性がヨーロッパの戦場へ出ていったため、女性があらゆる職場に進出し、女性が職場で働ける衣料、働きやすい動きやすい衣料が求められるようになりました。女性の社会進出がアパレル製品を変革したといってもよい時代でした。そして、わが国では、現在につながる本格的なアパレル企業が60年代に勃興しました。(表2参照)
   
   
   2. プロダクトアウトとマーケットイン
      　昨年の第2回コラムにも少し述べましたが、プロダクトアウトは、会社の方針で生産したいものを作ることを指します。まずプロダクト(生産)ありきで、あとから販売を検討する考え方です。これに対して、マーケットインは、プロダクトアウトとは異なり、顧客や消費者など市場のニーズを吸い上げてモノつくりに反映する考え方です。我が国においても、70～80年代の高度成長期は、モノを作れば売れる時代であったのですが、90年代以降は、モノを作っても売れるとは限らない時代になりました。商品供給過多の昨今、その意味では、「プロダクトアウト」は現状に合致していない考え方であり、いかにマーケットインの考え方で、在庫を最小にして顧客や消費者の満足度を得る商品が提供できるかが大切になっています。
      1. プロダクトアウトからマーケットインへの転換は、少品種大量生産から多品種小量生産への変換が求められ、生産コストは上昇する可能性があります。 そのメリットをよく考慮し、生産コスト低減にも努めることが大切です。
      
      
   3. アパレル産業の進展とSPA企業
      　60年代から本格的なアパレル産業が勃興したのは前述の通りですが、約60年を経た現在、国内外の多くの要因により、アパレルを取り巻く環境は大きく姿を変えました。その変遷は、表1のように、導入期⇒成長期⇒　　成熟期⇒展開期⇒安定期と移行し、今日に至っています。
      　表1の⑤の2000年以後の「SPA企業の進展」について説明します。SPAとは、「Speciality store retailer of Private label Apparel」の略で、製造小売業と訳されています。自社で商品企画・製造をおこないますが、卸売りではなく直営店や専門店で販売するアパレル企業の業務形態です。小売業による川上から川下までを包括した大規模なサプライチェーン・マネジメント（SCM）構築することで可能になった形態で、アメリカのGAPが持ち込んだビジネスモデルといわれています。「GAP」、「ユニクロ」、「H&M」、「良品計画」などが代表的なSPAブランドで、自社オリジナル商品の開発・生産・販売をおこなうことで、中間ロスの削減、製造コストを自社でコントロールできる大きなメリットがあります。
      
      

      表1.　我が国のアパレル産業の変遷

      	区分	年代	備考
      ①	導入期	60年代	既製服の少品種大量生産の開始
      ②	成長期	70年代	ファッションビジネスの本格化
      ③	成熟期	80年代	日本人デザイナーブランドの登場
      ④	展開期	90年代	海外縫製の始まり
      ⑤	安定期	2000年代〜	SPA企業の進展

      
      
      

      表2.　戦後我が国のアパレル企業の勃興

      西暦年	アパレル業界の動向
      1946	三陽商会レインコート発売　　和江商事(後のワコール)設立
      1948	樫山商事が樫山に社名変更
      1949	三永(現サンエー・インターナショナル)設立　　東京縫製(現東京スタイル)設立
      1951	石津商店(後のVANジャケット)設立
      1952	ゴールドウイン　スポーツウェアに転業
      1953	石本商店(現デサント)が野球ユニフォーム販売　　島村呉服店(現シマムラ)創業
      1955	佐々木営業部からレナウン商事設立　　赤ちゃんの西松屋創業
      1957	和江商事からワコールへ社名変更
      1958	糸金商事からイトキン社名変更　　ジュン創業　　洋服の青木創業
      1959	ワールド設立
      1962	レナウン商事がレナウンルック(現ルック)設立
      1961	シマムラ創業
      1965	三陽商会　バーバリー販売開始
      1971	レナウンニシキがダーバンに社名変更　　三起商行創業(商標ミキハウス)
      1981	無印良品　衣料品開始
      1991	小郡商事からファーストリテイリングズへ　　青山商事　業界1位へ
      2001	ファーストリテイリングズ 海外進出

      
      
      ～我が国のアパレルの歴史～
      　我が国のアパレル産業は、明治以降からですが、第二次大戦までは、着物(和服)が主流で、既製服製造は、警察官服や軍服など官需産業にほぼ限定され、本格的な民間アパレル産業の勃興には至りませんでした。我が国で、本格的なアパレル産業が立ち上がるのは、第二次大戦後の1960年代からで、高度成長による消費者の所得向上とファッション意識の芽生え、また合繊繊維を主体とする繊維産業の発展が、本格的なアパレル産業勃興を大いに下支えすることになりました。



　

2. アパレルメーカーのマーケティング
   
   1. アパレルメーカーの機能
      　一般に、企業活動は製品やサービスを消費者に提供し、利益を得る形態です。このため、利益を最大にして企業実績を高めるために、効率の良い仕掛けを色々な局面で講じることは当然であり、人、資金、組織もその方針で投入されます。
      　アパレル業界には、紳士服、婦人服、スポーツ、下着インナー、子ども服、ユニフォーム、カジュアルなどのいろいろな業界がありますが、それぞれの業界の会社は、売れる商品、利益率の大きい商品をめざし、業界の市場調査や消費者からの聞き取りを実施し、魅力ある商品開発をおこなっています。
      　多くのアパレルメーカーは、多ブランド制をとっているところが多く、ブランドごとにブランドマーケティング部門が設置されています。そして、ブランドマーケティング単位で、MD(マーチャンダイジング)部門、設計(デザイナー・パターン)部門、SP(セールスプロモーション)部門、生産管理部門、営業部門、業務部門などが配置されています。また、全社的には、品質保証部門、消費者窓口も設定しています。(図2参照)
      　表3は、アパレルメーカーの職種別の役割を紹介しています。表の「MD」はマーチャンダイザー、「D」はデザイナー、「P」はパタンナー、そして「生産」は生産管理、品質管理、仕入れ等の業務担当を示しています。
      アパレル製品を企画・生産・販売する過程で、多くの業務を各担当者が担っていることがわかります。
      
      

      ◎例:ABCアパレル(株)・・多ブランド制

      ・一つのブランドマーケティング部の中に、以下の部門がある。
      

      MD(マーチャンダイジング)部門

      設計(デザイナー・パターン)部門

      SP(セールスプロモーション)部門 生産管理部門、営業部門、業務部門

      ・会社全体として、品質保証部門、消費者窓口もある。

      図2. アパレルメーカーのブランド制と社内体制の一例

      
      
      

      表3. アパレルメーカーの業務と役割分担

      ◎主役　○関与

      MD=マーチャンダイザー D=デザイナー　P=パターンナー 生産=生産担当

      職種 仕事の種類	MD	D	P	生産
      前年の結果や問題点の確認・反省	◎	○	○	○
      ターゲットの設定	◎	○
      情報収集・分析	◎	○
      商品企画立案 （コンセプト・数値計画）	◎	○
      商品イメージの設定 （シルエット・素材・色・価格）	◎	○
      デザイン画作成		◎
      テキスタイル仕入れ先と技術者打ち合わせ	◎	○
      基本サンプル仕様・副資材検討	◎	○	○
      素材物性試験（ボタンなど付属品も）	◎	○	○
      サンプル検討会	◎	○	○
      展示会・内見会（商品説明）	◎	○	○	○
      生産・販売会議 （受注予測・生産数量・日程計画・生産体制）	◎	○	○	○
      工場決定（技術水準・工場適正・納期設定）	○			◎
      資金計画作成・決裁	◎			○
      設計技術打ち合わせ （品質条件・加工難易度・副資材）		○	○	◎
      工賃設定 （生産数・加工時間・難易度・適正利潤）	○	○		◎
      加工発注書作成（原価の決定）				◎
      材料類の納期確認 （ボタンなど付属品の発注）				◎
      工場稼働条件打ち合わせ （材料投入日・数量・納期・仕様）				◎
      生産指図（材料・パターン・縫製加工仕様書・生産指図書送付）				◎
      入荷製品品質確認			○	◎

   
   
   
   2. 商品戦略について
      　マーケティングは市場戦略ともいい、情報収集をおこない、商品企画、販売促進、販売方法に至るまでの全ての企業活動を含めた戦略のことで、その担当をマーチャンダイザー(MD)と呼びます。アパレルメーカーでは、商品化計画を進めるに当たり、会社の経営戦略をもとに、各部門のマーチャンダイザー(MD)が、市場動向、販売情報、ファッション情報などを分析し、企業目標を設定すると共に、マーケティング戦略を策定し、商品コンセプトを立案します。(図3.参照)
      
      

      

      図3. マーケティングから商品企画までの流れ

      
      
      
      1. 商品政策には、品質も含まれます。
         例えば、スポーツウエアは、ハードな取扱いや用途から品質基準を一般品より高く設定したり、特別な品質項目を設定する必要があります。 また、特殊な作業服では、その服に求められる特殊な機能を維持できる品質基準・機能性基準が求められます。
   
   
   
   3. 商品化と販売計画
      　図4のようにアパレル製品のモノつくりは、商品企画から本生産をへて納品まで、結構長い時間がかかるのが現状です。春夏物を例に挙げると、7月前後に展示会、本生産11月開始、翌年1月納品のイメージでしょうか。材料開発、デザイン開発が5月頃に開始されるとすると、のべ8～9ヶ月もかかることになります。しかし、最近では、商品企画の精度向上や早期展開を実現するために、この開発期間が短縮化されている傾向があります。このような状況の中で、引き続き精度の高い品質管理が求められている現実を踏まえ、これらをいかに解決するかが課題になっています。
      
      

      

      図4. アパレルメーカーの年間企画スケジュール(例)

      
      
      　さて、ここで、あるアパレルメーカーが自社ブランドで、清涼感に優れた春夏婦人衣料を市場に投入する企画例を表4.に挙げて、消費企画の流れを説明します。
      
      

      表4. 商品化の流れ　(清涼感に優れた春夏婦人衣料を例に挙げる)

      調査検討事項			具体的な内容
      ①	市場調査	いつ頃	スケジュールを明確化する。 7月展示会 11月生産開始　翌年1月市場に投入する
      ②	商品政策	どのような商品を	30代女性を対象としたファッション性も考慮した商品とする。 吸汗速乾、熱放散性に優れたニット素材を採用する。 特殊な繊維や編み構造、生地仕上げ加工を検討する。 通気性に優れた製品のデザインやカッティングを検討する。
      ③	価格政策	価格、生産数は	従来同等品比、上代価格10％アップを検討する。直接原価は25％以下に抑える。生産は6型で計10万点とする。
      ④	流通政策	どの流通で	専門店・直営店で40％、ECで60％とする。 卸売りはしない。
      ⑤	販売促進	宣伝・広報の方法は	媒体として雑誌、インターネット、店頭POPを検討する。 特にモバイルマーケティングに集中する。

   
   
   
   4. 原価計算について
      原価には、表5のように直接原価と間接原価があります。直接原価とは、製品の製造費用を固定費と変動費に分類し、材料費や工賃などの変動費を中心に原価計算する方式で、間接原価は固定費も含めた原価計算になります。多くのマーチャンダイザーは適正商品量と利益を算出するにあたり、この直接原価を利用しています。
      
      

      表5. 直接原価と間接原価

      原価の種類	原価の構成
      ①直接原価　(変動費中心)	材料費＋縫製工賃＋二次加工賃　など
      ②間接原価　(変動費＋固定費)	①＋輸送費＋人件費＋倉庫代＋水道高熱・通信費 ＋消耗品＋設備費　など

1)改訂2版「ファッション商品論」P.3 図1-1 (一社)日本衣料管理協会

＜次回の第27回アパレル散歩道＞

次回「アパレル散歩道」では、今回の続きとして、「マーケティング政策に影響を与える要素」について考えていきます。
引き続きよろしくお願いします。